У цій статті хочу поділитися своїми думками щодо того, чому контекстна реклама не дає ніякого результату, або результат далеко не той, який влаштовує бізнес. Не хочеться вдаватися у технічні налаштування, тому що ця сторона медалі вимагає окремої статті з докладним розбором можливих помилок і недоліків (очікується найближчим часом). Розглянемо ключові проблеми аналізу, результати контекстної реклами.
1) Немає унікальної торговельної пропозиції (УТП)
Щоб товар/послуга продавалися, запитайте: "А чим я кращий за конкурентів?" Якщо за всіма показниками (ціна, якість, термін доставки і т.д.), немає відмінностей від інших гравців на ринку, то ймовірність ефективної реклами близька до нуля. Слід розуміти, що за однакових умов користувач буде схилятися до того, де є: а) УТП або явні переваги; б) тривале перебування на ринку/впізнаваність. Але тут ще варто врахувати, що самого факту наявності УТП недостатньо, важливо відобразити переваги на сайті, а також в рекламних оголошеннях/посиланнях. При розробці рекламної стратегії перший етап — аналіз конкурентів і їх рекламних активностей. Це стане в пригоді для:
- позиціонування свого продукту/послуги на ринку,
- відпрацювання цінової політики,
- вибору асортименту і товарної політики.
2) Відсутність попиту на товар
Інструменти контекстної реклами більше спрямовані на роботу з товаром, який має попит, а клієнти вже знають про наявність товару/послуги.
Якщо це новий товар на ринку або стартап, тут більше підходять інші джерела реклами: соцмережі, медійна реклама, брендинг і все, що стосується охватних рекламних кампаній, тому що користувачам на цьому етапі слід презентувати переваги і необхідність нового продукту.
Винятком є такі інструменти контекстної реклами, як медійна мережа (GoogleDisplayNetwork) і відеореклама на YouTube. Однак часто бізнес приймає неправильне рішення про оцінку ефективності медійної реклами в GoolgeAds, тому що найчастіше результат від охватної реклами помітно не відразу, а через деякий час. Відповідно, при тестуванні контекстної реклами слід починати з пошукових кампаній, які набагато раніше дають результат. Для дослідження попиту на товар використовуйте стандартний інструмент — "Планувальник ключових слів".
Вбиваючи запити, за якими, на ваш погляд, користувачі шукають товар, в гуглі відобразиться прогноз трафіку. Ці дані не слід сприймати як факт, вони можуть відрізнятися від реальних, але для розуміння попиту на товар цього способу вистачить.
3) Низька ціна на товар + маленька маржинальність
Уявімо, що ви продаєте низькомаржинальний товар із середнім чеком у 150 грн. Для підрахунку вартості залучення 1-го клієнта треба знати орієнтовну конверсію сайту + пор. ціну за клік. Візьмемо 2% конверсію сайту як прогнозовану величину (міжнародний показник середньої конверсії рітейлерів у 2019 році склав 1,85%, але реальну конверсію свого сайту ви дізнаєтеся тільки після запуску тестових РК).
Тепер потрібно закласти середню ціну за клік, за цією інформацією ми знову йдемо в "Планувальник ключових слів", який дасть дані про орієнтовну ставку за ключовим словом.
Середня ціна за клік ≈ 1,40 (розрахункові дані бралися для позиції оголошення на першій сторінці пошуку). Маржа товару = 30%.
Порахуємо бюджет рекламної кампанії для 500 переходів
Бюджет = переходи х ціна за клік
500 х 1.40 = 700 грн
У наступному кроці порахуємо, скільки клієнтів залучимо на даний рекламний бюджет.
Кількість клієнтів = переходи х конверсія сайту
500 х 2% = 10 клієнтів
Оскільки ми домовилися, що маржа товару 30%, порахуємо прибуток з 10 клієнтів.
Прибуток = 10 х 45 = 450 грн
Висновок: Дана рекламна кампанія спрацювала у збиток — 700-450 = 250 грн, і це є наслідком того, що маржинальність товару не дозволяє ефективно використовувати інструменти контекстної реклами. Відповідно, можна заявити, що контекстна реклама підходить далеко не для всіх видів бізнесу.
4) Технічна складова сайту
У попередньому пункті ми торкнулися такого поняття, як конверсія сайту, яка безпосередньо впливає на ефективність рекламної кампанії. Велика частина користувачів буде йти з сайту, знижуючи коефіцієнт конверсії. Щоб користувачі з задоволенням і легкістю взаємодіяли з сайтом і товарами, перевірте:
- чи всі посилання працюють,
- чи немає на сайті битих посилань,
- чи є у всіх товарів зображення, опис,
- чи відповідає вміст посадочних сторінок товару/послузі,
- наскільки прості і зрозумілі форми відправлення замовлення і зворотного зв'язку,
- чи адаптований сайт під мобільні пристрої,
- чи оптимізована швидкість роботи сайту.
5) Не налаштоване відстеження ефективності
Ключова помилка багатьох клієнтів — відсутність розуміння, як оцінювати результат контекстної реклами. Коли це єдине джерело трафіку, тут простіше, тому що якщо приходять замовлення з сайту (за умови, що проект запущений з нуля), ймовірність, що вони з контексту — 100%. Але друга сторона медалі у тому, що без систем аналітики фахівець не зможе оптимізувати і покращувати результати РК, і клієнт думає, що реклама не працює або недостатньо ефективна. Перед запуском рекламних кампаній слід налаштувати відстеження можливих цільових дій користувача на сайті (конверсії): покупки, дзвінки, відправка форм зворотного зв'язку, переходи в соцмережі, скачування прайс-листа і т.д. Якщо більшість звернень відбувається через телефон, необхідно підключити коллтрекінг. Коли контекстна реклама не єдине джерело трафіку, варто аналізувати асоційовані конверсії (коли контекст був допоміжним каналом). Резюмую: без діючої аналітики запускати контекстну рекламу — помилка.
6) Мала кількість статистики (маленький бюджет)
Під час запуску контекстної реклами часто клієнт чекає швидкого результату, але в реальності це відбувається не завжди. Результат досягається після тестування різних підходів і гіпотез, тут головне — дати можливість фахівцеві накопичити достатню кількість статистики для аналізу того чи іншого інструменту. У пункті, де ми підраховували економіку проекту, я не розкрив ще такий момент: у деяких нішах залучення перших клієнтів буде нерентабельним (наприклад, доставка їжі), але тут варто враховувати LTV (Lifetime Value) — сукупний прибуток компанії, що отримується з одного клієнта за весь час співпраці з ним. Тобто клієнти, яких ми залучили, умовно, в перший місяць, можуть окупитися не відразу, а після закінчення часу, коли будуть робити повторні замовлення. Відповідно, зробивши ранні висновки і не накопичивши статистики, бізнес може зробити некоректні висновки про ефективність контекстної реклами.
7) Робота менеджерів/відділу продажів
Ключовий фактор ефективної роботи будь-якого маркетингового інструменту — якість обробки замовлень. Часто трапляється ситуація, коли контекстна реклама налаштована добре, є конверсії, але оператори/менеджери недостатньо якісно обробляють звернення клієнтів. У цьому випадку варто попрацювати з операторами і спробувати автоматизувати їх роботу. Один з таких методів — впровадження скриптів для спілкування з клієнтами. Також варто перевірити, наскільки швидко менеджер реагує на звернення, будь то телефонний дзвінок або повідомлення у чат на сайті. Підвищуючи кваліфікацію менеджерів, ви тим самим підвищуєте віддачу контекстної реклами та інших інструментів. Про це треба пам'ятати і періодично перевіряти, як обробляються звернення через сайт.
Резюме
У цій статті розкриті далеко не всі нюанси, чому контекстна реклама може не давати відчутного результату. Крім усіх описаних вище пунктів, слід постійно оптимізувати і підвищувати якість трафіку, який приходить на сайт. І пам'ятайте, що відповідальність за результат рекламних кампаній лежить не тільки на фахівцях з налаштування реклами, але і на клієнті, який повинен постійно покращувати продукт або послугу.
