Реактивация подписчиков в eCommerce: зачем это нужно и с чего начать?

Каким бы эффективным ни был email-маркетинг вашего интернет-магазина, основную активность в рассылках проявляют новые подписчики. Они только подписались, получили приветственный бонус и с интересом смотрят, какие скидки и новинки вы предлагаете.

Со временем доля неактивных подписчиков увеличивается. По данным исследования MarketingSherpa и портала TexTerra:

• на 20% снижается OR в течение 2-х месяцев с момента подписки;
• 30% подписчиков меняют email ежегодно.

Какие могут быть причины?

1. вы отправляете письма слишком часто или, наоборот, слишком редко, и клиент уже забыл, что подписался на рассылку;
2. подписчик уже купил нужный товар, таким образом решив свою проблему;
3. письма не оправдали ожиданий подписчика, например, призыв в форме подписки не соответствуют предложениям, которые вы в дальнейшем отправляете через email-канал;
4. клиент подписался только для того, чтобы получить приветственный бонус;
5. подписчик сменил email.

И если с последним пунктом ничего поделать нельзя, статистика говорит сама за себя, то с остальным поможет незаменимый триггер в ecommerce — реактивация.

Что такое реактивация и зачем она нужна?

Реактивация — возврат подписчиков, которые никак не реагируют на письма, то есть не читают, не переходят по ссылкам и, конечно же, не покупают. В результате реактивации подписчик должен снова начать выполнять целевые действия в письме или на сайте.

Цели реактивации:

1. Снижение затрат. Стоимость тарифного плана во многих сервисах рассылок зависит от количества контактов в базе и объема отправляемых писем, поэтому регулярно избавляясь от неактивных адресов затраты на ведение рассылок минимизируются.
2. Сохранение репутации домена. Неактивные адреса вредят репутации домена в глазах почтовых провайдеров, искажают статистику по открытиям и переходам. Если у ваших писем низкая открываемость, почтовики могут помечать рассылки как спам. Таким образом, усилия по созданию рассылок будут потрачены впустую, так как большинство подписчиков так и не прочитают письма.
3. Получение дополнительной прибыли. В результате реактивации часть неактивных подписчиков начнет снова покупать, что позволит увеличить прибыль с канала.

У каждого бизнеса свой реактивационный период. Это зависит от длительности жизненного цикла ваших клиентов и частоты рассылок. Самый простой вариант, который подойдет для начала — воспользоваться автоматическими сегментами в сервисе рассылок. Например, в сервисе eSputnik можно проанализировать структуру контактной базы во вкладке Контакты — Статистика и использовать для реактивации два сегмента:

• читали больше 3 месяцев назад;
• ни разу не читали.

Цепочка из 3-х и более писем эффективнее одного письма. Они позволяют подойти к реактивации с разных сторон: протестировать несколько подходов и в результате реактивировать большее количество неактивных подписчиков. Самое главное — следить за конверсиями по каждому сообщению и корректировать стратегию реактивации при необходимости.

Сегменты выделены, количество писем определено, переходим непосредственно к разработке контент-плана для реактивации.

Для ecommerce хорошо работают следующие механики:

• письмо-опрос, почему подписчики не читают письма: спросите, почему подписчики не читают письма, интересны ли им все еще ваши товары. Как ни странно, они охотно отвечают на такие письма. Возможно, вы даже узнаете для себя что-то новое, например, о болях клиентов, о которых раньше не догадывались. Пример письма-опроса:

• выгодный оффер к возврату: скидка, подарок, специальное предложение. Предложите что-то такое, от чего подписчику сложно будет отказаться и добавьте тему письма, с которой оно не потеряется в почтовом ящике. Пример письма с оффером к возврату:

• креатив, юмор: не стоит бояться использовать нестандартные подходы к реактивации. Ведь подписчики неактивны, они не реагируют на ваши рассылки, вы можете либо их вернуть, либо придется их удалить из базы. По сути, вы ничего не теряете. А можете только получить дополнительную прибыль, если креативное письмо вызовет интерес. Пример креативного письма:

И напоследок небольшой чек-лист по реактивации. С ним реанимировать вашу контактную базу будет просто:

1. выделите нужные сегменты;
2. подготовьте цепочку из 3+ реактивационных писем;
3. проанализируйте результаты;
4. удалите неактивные адреса из базы;
5. автоматизируйте и проводите реактивацию регулярно с помощью триггерных сценариев.

Пробуйте, проверяйте гипотезы и зарабатывайте больше с помощью инструментов email-маркетинга.